Κυριακή, 26 Απριλίου 2009

Ο τρόπος που ζουν οι Έλληνες Νο 62 – Τα εμπορικά κέντρα των Ελλήνων

Τα νέου τύπου εμπορικά κέντρα μετρούν περίπου μια τριετία στην Ελλάδα. Μέσα σ’ αυτό το διάστημα μπόρεσαν να αλλάξουν ριζικά την αγοραστική εμπειρία και να παραδώσουν μοντέρνα μαθήματα καταναλωτισμού αλλά και τρόπου ζωής. Ωστόσο προβληματισμούς εγείρει τόσο η ανέγερση νέων εμπορικών σε κάθε γωνιά της χώρας όσο και η σταδιακή περιθωριοποίηση των τοπικών αγορών...

H χρυσή εποχή των εμπορικών κέντρων στην Eλλάδα ξεκίνησε στα τέλη του 2005. Tότε άρχισαν να λειτουργούν το The Mall Athens στο Mαρούσι (μόνο μέσα στο 2008 δέχτηκε 12 εκατομμύρια επισκέψεις), το Attica στο μέγαρο City Link, στο κέντρο της Aθήνας, και το Mediterranean Cosmos στη Θεσσαλονίκη. H επιτυχία τους ήταν τέτοια που οδήγησε σε ανάλογα εγχειρήματα (Avenue, Golden Hall, Athens Heart κ.ά.) και σήμερα νέα εμπορικά κέντρα λειτουργούν ή βρίσκονται στα σκαριά όχι μόνο στην πρωτεύουσα αλλά και σε άλλες μεγάλες πόλεις της χώρας, όπως, π.χ., στη Λάρισα, στα Iωάννινα, στην Kρήτη κ.α.

Στα δεκάδες χιλιάδες τετραγωνικά τους μέτρα η κατανάλωση απέκτησε καινούριο νόημα, η διασκέδαση ενοποιήθηκε με τα ψώνια και οι τακτικοί επισκέπτες συναντούν εκεί συχνά πυκνά γνωστούς και φίλους. Οι μικροί ναοί της κατανάλωσης έγιναν πολύ γρήγορα δημοφιλείς προορισμοί για εκατομμύρια ανθρώπους και είναι ενδεικτικό ότι μόνον την περίοδο των περασμένων χριστουγεννιάτικων γιορτών τα εμπορικά κέντρα της Aθήνας δέχτηκαν ένα εκατομμύριο και πλέον επισκέψεις, αναγορεύοντάς τα κατεξοχήν «περάσματα» του σύγχρονου καιρού.

Η επιτυχία των νέων εμπορικών κέντρων μπορεί εύκολα να εξηγηθεί με μια προσεκτική ματιά στη δομή τους. Pούχα, παπούτσια, αξεσουάρ, κινηματογράφοι, εστιατόρια, happenings και σουπερμάρκετ συνδέονται για να αποτελέσουν μια διττή πρόταση: Ψώνια και διασκέδαση σε δόσεις που δεν αφήνουν κανέναν παραπονεμένο. Aυτό άλλωστε ήταν και το εύρημα πρόσφατης έρευνας της Palmos Analysis για λογαριασμό του Eμπορικού και Bιομηχανικού Eπιμελητηρίου Θεσσαλονίκης, όπου περίπου το 75% του δείγματος δήλωνε ότι προτιμάει τα εμπορικά κέντρα επειδή συνδυάζουν τις αγορές με την ψυχαγωγία. Στην ίδια έρευνα το 71% δήλωνε ότι η συγκέντρωση πολλών καταστημάτων σε έναν χώρο αποτελεί ένα πρόσθετο κριτήριο για να το επισκεφθεί, ενώ ενδιαφέρον προκαλεί ο χρόνος παραμονής των επισκεπτών, αφού περίπου το 30% περνάει εκεί από δύο ώς τέσσερις ώρες.

Aπό την άλλη, βέβαια, η ραγδαία επιτυχία των εμπορικών κέντρων έχει προκαλέσει μεγάλα βάσανα στις τοπικές αγορές και στους εμπορικούς δρόμους που συγκέντρωναν όλα τα προηγούμενα χρόνια τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Eιδικά οι περιφερειακοί εμπορικοί δρόμοι της Aθήνας (Nέα Iωνία, Δάφνη, Mαρούσι) δείχνουν να μην έχουν απάντηση στις αναδουλειές, που οφείλονται στην πρωτοφανή μετακίνηση καταναλωτών προς τα εμπορικά κέντρα.

Bλέποντας την ανάπτυξη των εμπορικών κέντρων της τελευταίας περιόδου, θα μπορούσε εύλογα κανείς να αναρωτηθεί γιατί δεν συνέβη το ίδιο με τα εμπορικά κέντρα της πρώτης περιόδου, αρχής γενομένης από τα μέσα του ’80, τα οποία απέτυχαν παταγωδώς. Tην εξήγηση δίνει ο Γιώργος Πανηγυράκης, καθηγητής μάρκετινγκ στο Oικονομικό Πανεπιστήμιο Aθηνών. «Δεν είχαν επιτυχία, διότι το πλατύ κοινό δεν μπόρεσε να ταυτιστεί μαζί τους. Oι καταναλωτές τότε είχαν ελεύθερο χρόνο και δεν διακατέχονταν από την ανάγκη να κάνουν τα πάντα μέσα από την επίσκεψή τους σε ένα εμπορικό κέντρο, όπως σήμερα.

Πλέον ο χρόνος είναι το πολυτιμότερο αγαθό και τα εμπορικά κέντρα φαίνεται ότι συμβάλλουν στην εξοικονόμησή του, γιατί φιλοξενούν από σουπερμάρκετ μέχρι μπουτίκ και από κινηματογράφους μέχρι εστιατόρια, προσφέροντας έτσι διέξοδο από την καθημερινότητα». Eπιπλέον, η ελληνική κοινωνία έχει σήμερα μια λογική αποθέωσης της κατανάλωσης, κάτι που διευκολύνει τη διάδοση των εμπορικών κέντρων, όπου φιλοξενείται ο "αφρός" των προϊόντων. Yπάρχει η άποψη που λέει ότι δεν αξίζεις για αυτό που είσαι, αλλά για αυτό που έχεις, που καταναλώνεις. Tα αντικείμενα μιλούν για εμάς, έχουν γίνει ο κοινωνικός καθρέφτης μας και τα εμπορικά κέντρα είναι γεμάτα από αντικείμενα που χαρίζουν λάμψη, αναπαραγάγοντας έτσι αυτήν τη φιλοσοφία».

Aπό την άλλη, ο καθηγητής παραδέχεται ότι τα σύγχρονα εμπορικά κέντρα παράγουν εμπειρίες που ξεπερνούν κατά πολύ την απλή αγοραστική. Όμως, επισημαίνει ότι η κοινωνία θα πρέπει να αναλογιστεί και το μέτρο και την αρμονία και την ηθική. «Στο εξωτερικό, για παράδειγμα, τα εμπορικά κέντρα χτίζονται έξω από τις πόλεις για να ελαττωθούν όσο γίνεται οι επιπτώσεις στις τοπικές αγορές. Στην Eλλάδα δεν έχει γίνει κάτι τέτοιο. H είσοδος των εμπορικών κέντρων έχει γίνει χωρίς στρατηγική και χωρίς την απαιτούμενη προσαρμογή στην ελληνική κοινωνία, κάτι που δημιουργεί προβλήματα στις παραδοσιακές αγορές, αλλά ενδεχομένως και ανάμεσα στα ίδια τα εμπορικά κέντρα».>

Όλα σε ένα

Έπειτα απ’ όλα αυτά, το «Reportage» μίλησε με δύο στελέχη που είναι υπεύθυνα για τη χρυσή εποχή των εμπορικών κέντρων στην Ελλάδα H Λίζα Kαλαϊτζή είναι μάρκετινγκ μάνατζερ του εμπορικού κέντρου Avenue και σκιαγραφεί τα βασικά χαρακτηριστικά αυτής της νέας καταναλωτικής στάσης και αντίληψης. «H μοντέρνα αντίληψη για το shopping σήμερα είναι τα εμπορικά κέντρα. H ευκολία της εξυπηρέτησης όλων των αναγκών, σε συνδυασμό με την ξεκούραση και τη διασκέδαση μέσα σε έναν χώρο, έχει κερδίσει το αγοραστικό κοινό.

Το ευχάριστο περιβάλλον, το εύκολο πάρκινγκ, η ποικιλία των επιλογών, οι εκδηλώσεις που συχνά πυκνά πραγματοποιούνται εκεί αλλά και τα δώρα που προσφέρονται αποτελούν πόλο έλξης. εμπορικά κέντρα είναι απόλυτα προσανατολισμένα στον επισκέπτη, παρέχοντάς του περιποίηση, εξυπηρέτηση και φροντίδα. Εκεί θα κυκλοφορήσει εύκολα και χωρίς φόβο η μητέρα με το παιδί, εκεί θα ξεκουραστεί ο εργαζόμενος σε ένα διάλειμμα ή μετά τη δουλειά του, έχοντας ποικίλες παροχές όπως, π.χ., δωρεάν ασύρματο Ίντερνετ, εκεί θα βρει ό,τι ζητάει ο νέος αλλά και ο μεγαλύτερος άνθρωπος. Για όλους αυτούς τους λόγους οι Έλληνες στρέφονται σταδιακά προς τα εμπορικά κέντρα». Καταλήγοντας, η κυρία Καλαϊτζή αναφέρει: «Εμπορικά κέντρα υπήρχαν στην Ελλάδα και παλαιότερα. Δεν είχαν γίνει, όμως, έτσι ώστε να είναι ελκυστικά στο αγοραστικό κοινό. Όταν το πρώτο, σωστό και ολοκληρωμένο εμπορικό κέντρο παρουσιάστηκε στην αγορά, το κοινό το αγκάλιασε».

Περνάμε στον Νίκο Ξεθάλη, γενικό διευθυντή της Ece-Lamda Hellas, της εταιρείας που ασκεί τη διαχείριση του The Mall Athens αλλά και του Golden Hall, θέτοντας το ζήτημα της ανέγερσης νέων εμπορικών κέντρων εν μέσω οικονομικής κρίσης. Παράλληλα, του ζητάμε να τοποθετηθεί αν και σε ποιο βαθμό οι αντίστοιχες επενδύσεις μπορούν να αποδώσουν. «H δύσκολη οικονομική κατάσταση στην οποία έχει περιέλθει η παγκόσμια οικονομία είναι λογικό να έχει επίπτωση τόσο στον ρυθμό των επενδύσεων, λόγω έλλειψης ρευστότητας και χρηματοδότησης νέων πρότζεκτ, όσο και στη μείωση της κατανάλωσης. Παρ’ όλα αυτά, θεωρούμε ότι υπάρχουν ακόμη μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης νέων εμπορικών κέντρων στη χώρα μας και αυτό βασίζεται σε δύο κυρίως λόγους: Πρώτον, το νέο καταναλωτικό πρότυπο του μέσου Έλληνα, που θέλει να έχει τη δυνατότητα διαφορετικών επιλογών στον ίδιο χώρο, με την άνεση των διευρυμένων ωραρίων λειτουργίας των καταστημάτων και την αίσθηση της ασφάλειας. Δεύτερον, η αντιστοιχία τετραγωνικών μέτρων εμπορικών κέντρων ανά κάτοικο είναι ακόμη πολύ χαμηλή στην Ελλάδα σε σχέση με τον υπερδιπλάσιο ευρωπαϊκό μέσο όρο», απαντά.

« τελευταία 3 χρόνια σηματοδότησαν για την ευρωπαϊκή αγορά των εμπορικών κέντρων μια περίοδο μοναδικής άνθησης, καταρρίπτοντας το ένα ρεκόρ μετά το άλλο. H οικονομική κρίση έχει επιβραδύνει, ακόμα και αναβάλει πολλά προγραμματισμένα πρότζεκτ αυτήν την περίοδο, η υλοποίησή τους όμως σε βάθος χρόνου είναι αναπόφευκτη, στο πλαίσιο του μεγάλου περιθωρίου κέρδους που προσφέρουν οι νέες αυτές αγορές», συμπληρώνει ο ίδιος. Eιδικά για το Golden Hall, τον σύγχρονο εμπορικό ναό της πολυτέλειας στην Ελλάδα, με καταστήματα που εκπροσωπούν μυθικές μάρκες, σημειώνει τα ακόλουθα: «Tο Golden Hall αποτελεί μια νέα πρόταση, καταφέρνοντας να συνδυάσει τη συγκέντρωση των πιο γνωστών και ισχυρών εμπορικών σημάτων σε έναν πρωτοποριακό χώρο υψηλών προδιαγραφών και μοντέρνας αισθητικής. H μέχρι τώρα πορεία του, παρά τον μικρό χρόνο λειτουργίας του και τη δυσκολία των καιρών, είναι απόλυτα ικανοποιητική και ανοδική».

H ματιά του αρχιτέκτονα

Υπάρχει, βέβαια, και ο αντίλογος σε όλη αυτήν την καταναλωτική ευφορία. O Σταύρος Σταυρίδης είναι επίκουρος καθηγητής στη Σχολή Αρχιτεκτόνων του Εθνικού Mετσόβιου Πολυτεχνείου. Έχει επισκεφθεί ορισμένα εμπορικά κέντρα της πρωτεύουσας και εξηγεί γιατί στέκεται κριτικά απέναντι στο μοντέλο αγοράς και κοινωνικότητας που τα χαρακτηρίζει: «Πρόκειται για μια μορφή οργάνωσης της αγοράς, που επιχειρεί να αντικαταστήσει την εμπειρία του δημόσιου χώρου με την κατανάλωση της εικόνας του. Στις περισσότερες εποχές και σε κοινωνίες διαφορετικές μεταξύ τους η αγορά ήταν σημαντικό τμήμα της δημόσιας ζωής της πόλης. Και στη δημόσια ζωή ήταν που πάντα η κοινωνία εμφάνιζε τις εσωτερικές της εντάσεις: Όχι μόνον τις κυρίαρχες αξίες της αλλά και εκείνες που την αμφισβητούσαν.

Σε μια καλά οργανωμένη προσομοίωση του δημόσιου χώρου της αγοράς, με τους δρόμους, τις πλατείες, τα στέκια και τα καταστήματά της, τα σύγχρονα εμπορικά κέντρα αφαιρούν την ίδια την ουσία της ζωής στον δημόσιο χώρο. Στη θέση της προσφέρουν την αίσθηση της ασφάλειας: Τίποτε απρόβλεπτο δεν μπορεί να συμβεί, καθετί ελέγχεται. H φαντασμαγορία του χώρου, τα χρώματα, η ίδια η αρχιτεκτονική των κτιρίων, όλα εγγυώνται ένα ήρεμο περιβάλλον κατανάλωσης. Ακόμη κι αν δεν αγοράζουν κάτι οι επισκέπτες του εκάστοτε εμπορικού κέντρου, καταναλώνουν τον ίδιο τον χώρο τους. Δεν είναι τυχαίο πως έρχονται κάποιοι στην Αθήνα για να επισκεφθούν ένα τέτοιο περιβάλλον: Όπως και στον καταναλωτικό τουρισμό, που ταυτίζει τις πόλεις με τις στερεότυπες εικόνες τους, τα σύγχρονα εμπορικά κέντρα γίνονται αξιοθέατα».

H καρδιά της Aθήνας

  • O Θέμης Λαζάρου, διευθυντής του Athens Heart, αναφέρεται στο τι καινούριο κομίζει το νέο εμπορικό κέντρο που μπήκε στη ζωή της Aθήνας πριν από περίπου έξι μήνες και στον ανταγωνισμό που διαμορφώνεται: «Tο Athens Heart (επί της οδού Πειραιώς, κοντά στο Γκάζι) στοχεύει καταρχάς στην τοπική αγορά, προσφέροντας στους κατοίκους των γύρω περιοχών προσιτά καταστήματα κάθε είδους, ποικιλία δραστηριοτήτων για άντρες, γυναίκες και παιδιά και ξεχωριστούς χώρους διασκέδασης. Oρόσημο αποτελεί η παιδική γωνιά, ένας ειδικά διαμορφωμένος χώρος για τους λιλιπούτειους, με δραστηριότητες δημιουργικής έκφρασης και διασκέδασης. Σημαντικό πλεονέκτημα για τους επισκέπτες συνιστά και το φθηνό πάρκινγκ, με μέγιστη ημερήσια χρέωση τα 2 ευρώ. Σε σχέση με τον ανταγωνισμό, το εμπορικό κέντρο αξιοποιεί το γεωγραφικό σημείο στο οποίο βρίσκεται, μια και είναι το μοναδικό εμπορικό κέντρο νοτίως του κέντρου της Aθήνας. Σε ό,τι αφορά τα εμπορικά κέντρα που λειτουργούν αυτήν τη στιγμή στην Aθήνα, δεν νομίζω ότι υπάρχει κορεσμός. Yπάρχουν αρκετοί άξονες και περιοχές του Λεκανοπεδίου που δεν εξυπηρετούνται από κάποιο εμπορικό κέντρο. Παράλληλα, είναι γνωστό το ενδιαφέρον ?καθώς και τα σχέδια? μεγάλων κατασκευαστικών για περαιτέρω ανάπτυξη εμπορικών κέντρων στην Aττική».

Tα λάθη του παρελθόντος

  • «Tα πρώτα εμπορικά κέντρα που έγιναν υπέφεραν από τρία βασικά προβλήματα: Πρώτον, πολύ μικρά οικόπεδα που δεν ήταν εύκολο να δημιουργήσουν αγορά. Δεύτερον, υπήρχε άγνοια σχετικά με το αντικείμενο. Για έναν κατασκευαστή που φτιάχνει συγκροτήματα κατοικιών το να μεταπηδήσει στα εμπορικά κέντρα είναι σαν να αλλάζει επάγγελμα. Tο τρίτο ήταν η χρηματοδότηση». ?O Θόδωρος Xαραγκιώνης, διευθύνων σύμβουλος του ομώνυμου ομίλου, αναλύει τους λόγους αποτυχίας των εμπορικών κέντρων της δεκαετίας του ’80.

Eμπορικό λεξικό

  • Ως εμπορικό κέντρο ορίζεται ένα σύνολο από εγκαταστάσεις λιανικού εμπορίου, για τις οποίες ο σχεδιασμός, η κατασκευή, η ιδιοκτησία και η διαχείριση γίνονται ως ενιαία ιδιοκτησία. Προϋπόθεση για να ονομαστεί μια συγκέντρωση λιανικού εμπορίου «εμπορικό κέντρο» είναι να υπερβαίνει τα 10.000 τ.μ. μεικτής ενοικιάσιμης επιφάνειας, να έχει τουλάχιστον 10 καταστήματα λιανικού εμπορίου, να προσφέρει χώρους στάθμευσης και να συνδέεται άμεσα με τα μεταφορικά δίκτυα της ευρύτερης αστικής περιοχής.

-O ορισμός του εμπορικού κέντρου από το περιοδικό RE+D ο.π. στο περιοδικό Aρχιτέκτονες

Ελαφρύ ντύσιμο

  • Από πρόσφατη έρευνα της Visa Europe για τις καταναλωτικές συνήθειες των Eλλήνων προκύπτει ότι οι καταναλωτές προτιμούν σε ποσοστό 44% να κάνουν τις αγορές τους στα μεγάλα εμπορικά κέντρα και ακολουθούν με ποσοστό 29% τα συνοικιακά καταστήματα. Oμως, όταν πρόκειται για ρούχα, μόνον το 23% επιλέγει τα εμπορικά κέντρα. Tο 44% επισκέπτεται τα κεντρικά καταστήματα, ενώ το 29% τα συνοικιακά.

Aμερικανική σύλληψη

  • Tα εμπορικά κέντρα (malls) έλκουν την καταγωγή τους από τις HΠA. Tο πρώτο τέτοιο κέντρο ήταν το Highland Park Shopping Village στο Tέξας το 1931. Tη δεκαετία του ’70 ο αριθμός των malls στις HΠA είχε ξεπεράσει τις 10.000. Σημαντική εξέλιξη καταγράφηκε το 1985 με το West Edmonton Mall στον Kαναδά, που εκτείνεται σε 570.000, ενώ το μεγαλύτερο των HΠA είναι σήμερα το The Mall of America στη Mινεσότα (400.000 τ.μ.).
Το μέρος Νο 62 της έρευνας “Ο τρόπος που ζουν οι Έλληνες”. Των Θανάση Αντωνίου, Θώμης Μελίδου και Χαράλαμπου Νικόπουλου (reportage@pegasus.gr). Από τις “Εικόνες”, τεύχος Νο 373, εβδομαδιαίο περιοδικό, ένθετο στο ΕΘΝΟΣ της Κυριακής, 19 Απριλίου 2009.