Σάββατο, 25 Ιουλίου 2009

Ο τρόπος που ζουν οι Έλληνες Νο72 – Οι Έλληνες και η μπίρα

Απόλαυση με έντονο εποχιακό χαρακτήρα, εμπνευσμένες διαφημίσεις και συνάμα ποτό της νεανικής συντροφιάς. Τα τελευταία χρόνια η Ελλάδα εξευρωπαΐζεται και σε αυτό τον τομέα αφού δεν αρκεί μια παγωμένη μπίρα. Η ποικιλία, η ζύμωση, η γεύση και η θερμοκρασία έρχονται στην επιφάνεια του ποτηριού και κάνουν την σχέση μας με την μπίρα πιο ουσιαστική …

Τα πρώτα χρόνια του 20ού αιώνα _και συγκεκριμένα την περίοδο του μεσοπολέμου_ η μπίρα προβαλλόταν στις διαφημιστικές καταχωρίσεις ως ένα υγιεινό ρόφημα που ωφελεί τον ανθρώπινο οργανισμό και βοηθά στην πέψη! Θα χρειαστεί να περάσουν αρκετά χρόνια προτού η εικόνα του προϊόντος αποκρυσταλλωθεί σε αυτό που γνωρίζουμε σήμερα: Ένα αλκοολούχο μεν, αλλά σχετικά ελαφρύ ποτό το οποίο καταναλώνεται από ευρύ φάσμα καταναλωτών, κυρίως την καλοκαιρινή περίοδο, και συνοδεύει τόσο το γεύμα όσο και τις εξόδους μας. Στην Ελλάδα η παραγωγή μπίρας έχει ένδοξο παρελθόν καθώς από τις αρχές του 20ού αιώνα υπήρχε η ζυθοποιία του Κάρολου Φιξ, που στα τέλη του 19ου αιώνα εξαγόρασε μικρές ζυθοποιίες σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη.

Έκτοτε αρκετές ελληνικές εταιρείες επιχείρησαν κι επιχειρούν ακόμα να παράγουν μπίρα, φαίνεται όμως ότι η πλάστιγγα της παραγωγής και της εμπορίας έχει γείρει οριστικά, εδώ και δεκαετίες μάλιστα, προς την πλευρά των πολυεθνικών επιχειρήσεων. Πράγματι, η μπίρα είναι ένα από τα λίγα πια καταναλωτικά προϊόντα στα οποία ένας παραγωγός και διακινητής (η Αθηναϊκή Ζυθοποιία) κατέχει το συντριπτικά μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς αφήνοντας για όλους τους άλλους, πολυεθνικούς και εγχώριους παίκτες, το υπόλοιπο κομμάτι από την πίτα. Η τελευταία ηχηρή και πετυχημένη πρόταση της ελληνικής ζυθοποιίας ήταν η μπίρα Mythos. Όπως αναφέρει η Μαρία Χριστίνα Μίρκιν, διευθύντρια μάρκετινγκ της Mythos Brewery, που παράγει το συγκεκριμένο προϊόν, «από το 1997 και μετά οι Έλληνες μπορούμε να είμαστε περήφανοι για τη δική μας μπίρα. Ο Mythos είναι ο χαρακτηριστικός εκπρόσωπος της ελληνικής σχολής ζυθοποίησης και πλέον η πιο διάσημη ελληνική μπίρα στον κόσμο αφού εξάγεται σε τριάντα και πλέον χώρες εντός Ευρώπης αλλά και σε ΗΠΑ, Καναδά, Αυστραλία, Ιαπωνία». Πώς φτάσαμε, όμως, από τις πρώτες ζυθοποιίες στα τέλη του 19ου αιώνα σε ένα πολυεθνικό brand στις αρχές του 21ου; Η ίδια αποδίδει το φαινόμενο στο παραγωγικό αλλά και γευσιγνωστικό δαιμόνιο της φυλής. «Η ποιότητα και το μεράκι που χαρακτηρίζουν τα προϊόντα μιας ζυθοποιίας είναι αποτέλεσμα της αφοσίωσης και του πάθους που επιδεικνύουν οι ζυθοποιοί για την παραγωγή της μπίρας αλλά και της τεχνογνωσίας που διαθέτουν σχετικά, και όχι αποτέλεσμα του τόπου καταγωγής ενός προϊόντος. Ο Έλληνας καταναλωτής έχει ανάγκη από ποιοτικές εναλλακτικές και νέες γευστικές εμπειρίες και αυτή η ανάγκη τον οδηγεί στη δοκιμή διάφορων προϊόντων μπίρας», σημειώνει με υπερηφάνεια για το προϊόν που προωθεί και χειρίζεται.

Δροσερή συνήθεια

Tον Ιούνιο του 2007 η ICAP έδωσε στη δημοσιότητα τα αποτελέσματα κλαδικής έρευνας που πραγματοποίησε για την μπίρα, στα οποία πρωτεύουσα θέση κατέχει το φαινόμενο της έντονης εποχικότητας στην κατανάλωση. Η περίοδος αυξημένης κατανάλωσης στην Ελλάδα αρχίζει τον Μάρτιο και διαρκεί περίπου 8 μήνες, με την κατανάλωση να κορυφώνεται ανάμεσα στον Μάιο και τον Σεπτέμβριο. Σύμφωνα με την έρευνα, δύο είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν την κατανάλωσή της. Οι αυξημένες θερμοκρασίες και γενικότερα η επιμήκυνση του καλοκαιριού και η τουριστική κίνηση. Από την άλλη πλευρά, η χαμηλή περιεκτικότητά της σε αλκοόλ την καθιστά δημοφιλέστερη από τα άλλα ποτά και διευρύνει τον κύκλο των καταναλωτών της, ενώ η συνεχής διαφημιστική υποστήριξή της την κρατά «ζεστή» στη συνείδηση των φίλων της. Σύμφωνα με υπολογισμούς της ICAP, την περίοδο 2005-2006 η κατανάλωση μπίρας στην Ελλάδα άγγιξε τα 4,46 εκατ. εκατόλιτρα, ενώ τα χρήματα που ξοδεύουν οι Έλληνες για το ποτό αυτό ανήλθαν εκείνο το διάστημα σε περίπου €470 εκατ. Σε σχέση με τη μέση κατανάλωση στην Ευρώπη, η οποία ανέρχεται σε περίπου 80 λίτρα ανά άτομο τον χρόνο, η Ελλάδα υπολείπεται αφού η μέση κατανάλωση δεν ξεπερνάει τα 45 λίτρα ετησίως. Έτσι, σύμφωνα με την ICAP, η μέση μηνιαία κατανάλωση κάθε ελληνικού νοικοκυριού για μπίρα ανέρχεται σε περίπου €3,54, δηλαδή πάνω από 40 ευρώ τον χρόνο. Οι εποχές που ένα μπουκάλι παγωμένη μπίρα περιέκλειε όλα όσα χρειαζόταν να γνωρίζει ένας διψασμένος καταναλωτής έχουν περάσει. Σήμερα οι μπίρες διακρίνονται σε mass ή standard (κοινές μπίρες, ευρείας κατανάλωσης, τις οποίες προτιμάει περίπου το 65% των καταναλωτών), σε premium (ιδιαίτερης εμφιάλωσης), σε super premium (εξαιρετικά ποιοτικές, εισαγόμενες κυρίως), ενώ υπάρχουν και πολλά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα λεγόμενα private label.

Αναζητώντας τις κυριότερες τάσεις στις γευστικές επιλογές των Ελλήνων, ο δρόμος μας έβγαλε σε έναν γκουρού της μπίρας. Ο Μηνάς Μαυρικάκης, διευθυντής επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία, έχει διαβάσει δεκάδες έρευνες αγοράς, έχει πραγματοποιήσει εκατοντάδες καμπάνιες κι έχει δει πολλά καλοκαίρια να περνάνε από τα μάτια του. Η γενικότερη τάση που παρατηρεί στην αγορά τα τελευταία χρόνια είναι η ανάγκη για ποικιλία και διαφορετικότητα στην προσφορά προς τον καταναλωτή, αλλά και η ανάγκη για περισσότερη ενημέρωση: «Ο καταναλωτής σήμερα είναι περισσότερο ενημερωμένος, ταξιδεύει πιο συχνά, επιδιώκει να δοκιμάζει νέες γεύσεις, επιλέγει το κατάλληλο προϊόν για κάθε περίσταση και θέλει να γνωρίζει περισσότερα για την εταιρεία που το προσφέρει», σημειώνει. Η εταιρεία του είχε καταγράψει αυτήν την τάση αρκετά νωρίς και γι’ αυτόν τον λόγο ενίσχυσε το χαρτοφυλάκιο των μαρκών της με πολλές και διαφορετικές γεύσεις που να καλύπτουν το γούστο όσο το δυνατόν περισσότερων καταναλωτών και να προσφέρουν περισσότερες επιλογές. Όπως αποδεικνύει η αγοραστική συμπεριφορά της πλειονότητας, οι Έλληνες εμπιστεύονται κυρίως τα επώνυμα προϊόντα και η στάση τους απέναντι στην μπίρα είναι αισθητά διαφορετική από εκείνη που τηρούν απέναντι στο κρασί. Ενώ για το κρασί το ποσοστό της χύμα -άρα μη επώνυμης- κατανάλωσης είναι, κατά ορισμένες εκτιμήσεις, το 1/3 της συνολικής, στην μπίρα τα πράγματα είναι διαφορετικά. Μάλιστα, το τελευταίο διάστημα, σύμφωνα με στοιχεία της IRI, η κατανάλωση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει μειωθεί σχεδόν 20% σε ποσότητες και περίπου 10% σε αξία, παρά την κρίση. Ακούγεται απίθανο αλλά είναι πραγματικότητα Ο Μ. Μαυρικάκης, μάλιστα, έχει μια ερμηνεία: «Οι καλά εδραιωμένες μάρκες πλήττονται λιγότερο σε περιόδους κρίσης. Οι μάρκες αυτές έχουν χτίσει την εικόνα τους και αντιπροσωπεύουν έτσι μια γνώριμη και αξιόπιστη επιλογή. Αυτό το εισπράττουμε κι εμείς στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία, καθώς επιβεβαιώνεται καθημερινά ότι η σταθερή ποιότητα αλλά και οι δραστηριότητες των μαρκών μας συνεχίζουν να κερδίζουν την εμπιστοσύνη τόσο σε κανονικές συνθήκες όσο και σε περιόδους κρίσης».

Κινήσεις και τάσεις

Τα τελευταία χρόνια οι ειδικοί των αλκοολούχων ποτών παρατηρούν μια τάση για κατανάλωση μικρών, χειροποίητων, εισαγόμενων ή ακόμα και ελληνικών μπιρών, οι οποίες λανσάρονται με κύριο χαρακτηριστικό την ποιότητα, την περιορισμένη παραγωγή και το μεράκι του δημιουργού τους. Μάλιστα, συχνά επιχειρείται να αντιπαρατεθεί αυτή η κατηγορία προϊόντων στα προϊόντα μαζικής παραγωγής που παράγουν οι πολυεθνικές επιχειρήσεις. Ψάχνοντας να βρούμε την αλήθεια πίσω από τέτοιες τάσεις, βρήκαμε τον Διομήδη Σκλαβούνο, senior brand manager στην εταιρεία Beverage World και σε μεγάλο βαθμό υπεύθυνο για την επιτυχία της Corona. «Θεωρώ ότι η τάση αυτή συνεχίζεται, παρόλο που η διανομή και η κατανάλωση αυτών των προϊόντων είναι περιορισμένη στην ελληνική αγορά. Μάρκες σαν αυτές που αναφέρετε είναι σχεδόν αποκλειστικά διαθέσιμες σε μπιραρίες και σουπερμάρκετ. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την περιορισμένη κατανάλωσή τους», τονίζει. Ο ίδιος επισημαίνει ότι δεν έχει έρθει ακόμα η ώρα να μιλήσουμε για το τέλος των μεγάλων μαρκών. Η εταιρεία του, αν και σχετικά νέα στον κλάδο, έγινε ευρύτερα γνωστή στην Ελλάδα από την επιτυχημένη πορεία της Corona. Η καταγωγή της συγκεκριμένης μπίρας είναι το μακρινό, εξωτικό, αλλά όχι ιδιαίτερα γνωστό για τις μπίρες του Μεξικό. Στην περίπτωση αυτή φαίνεται πως η εξωτικότητα του προϊόντος λειτούργησε «δροσιστικά». «Η Corona, μία ευκολόπιοτη μπίρα, έχει δημιουργήσει έναν ξεχωριστό τρόπο επικοινωνίας με τους καταναλωτές της, με αποτέλεσμα να μη χρειάζεται να επικοινωνεί φωναχτά τον τόπο προέλευσής της», εξηγεί. «Παρ’ όλα αυτά, πιστεύω ότι το πιο δυνατό, επικοινωνιακό σημείο της Corona είναι η ξεχωριστή διάφανη φιάλη της, όπου με το λεμόνι ή λάιμ, με το οποίο σερβίρεται, και τη λέξη Mexico στη μπροστινή της ετικέτα, προβάλλει αμέσως στον καταναλωτή τη χώρα προέλευσή της και τον εξωτικό και χαλαρό χαρακτήρα της», ολοκληρώνει. Παρά το γεγονός ότι οι Ελληνες μένουν πιστοί σε μάρκες και παγιωμένες καταναλωτικές συνήθειες, ο κλάδος της μπίρας απέκτησε ενδιαφέρον τα τελευταία χρόνια. Η σημαντικότερη εξέλιξη των τελευταίων χρόνων είναι η παραχώρηση του σήματος Μύθος από την οικογένεια Μπουτάρη, η οποία το παρήγαγε και το διαχειριζόταν, σε βρετανική πολυεθνική (Scottish & Newcastle), η οποία με τη σειρά της εξαγοράστηκε από την πολυεθνική Carlsberg, με έδρα τη Δανία. Από τους νέους παίκτες ξεχωρίζει η εταιρεία Ελληνικές Μικροζυθοποιίες, η οποία απέκτησε και ετοιμάζεται να λανσάρει και πάλι το ιστορικό σήμα Fix. Κλείνοντας, αξίζει να αναφέρουμε ότι μπίρες και, μάλιστα, γευστικές παράγουν ή διανέμουν η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης, η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης με τη διαδεδομένη στη Β. Ελλάδα μπίρα Βεργίνα, η Craft γνωστή από τις ομώνυμες μπιραρίες και η Πειραϊκή Μικροζυθοποιία με την εξαιρετική βιολογική μπίρα της.

Πολιτισμοί υπό την επήρεια

  • Η ζύμωση και ο πολιτισμός είναι αδιαχώριστα, έγραφε ο Αμερικανός ποιητής Τζον Κιάρντι και, πράγματι, η εξελικτική ιστορία της μπίρας είναι μια ιστορία πολιτισμού και πολιτισμών. Κατάγεται από τη Μεσοποταμία. Στη συνέχεια πέρασε στην Εγγύς Ανατολή και μετά στην Αίγυπτο, ενώ στην Ελλάδα έφτασε πριν από περίπου 3.000 χρόνια. Οι Ρωμαίοι τη θεωρούσαν ποτό των βαρβάρων, όμως οι Κεντροευρωπαίοι την αγκάλιασαν και ειδικά τα μοναστήρια του καθολικισμού. Από εκεί πέρασε στη Βρετανία και τη Βόρεια Ευρώπη.

Ξανθιές, καστανές, σκούρες

  • Lager: Σημαίνει «αποθήκη» και στην κατηγορία αυτή εντάσσονται όλες οι ξανθιές μπίρες της αγοράς. Κατάγονται από τη βόρεια Ευρώπη και αποτελούν το 90% της παγκόσμιας κατανάλωσης μπίρας.
  • Pils: Πρόκειται για τοπωνύμιο στην Τσεχία και προσδιορίζει ξανθιές μπίρες με υψηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ και ιδιαίτερα πικρή γεύση.
  • Bock: Μπίρες χαμηλής ζύμωσης, υψηλού αλκοολικού βαθμού και συνήθως σκούρου χρώματος.
  • Ale: Μπίρες υψηλής ζύμωσης που προτιμώνται στην πατρίδα τους, τη Μεγάλη Βρετανία.
  • Stout: Σκούρες, θολές, υψηλής ζύμωσης μπίρες που προέρχονται από την Ιρλανδία.
  • Lambic: Παράγονται κυρίως από βύνη κριθαριού (60%), βρώμη (40%) και σιτάρι. Επίσης, χρησιμοποιείται λυκίσκος 3 ετών για να μην υπάρχει έντονο το άρωμά του στην μπίρα, αλλά για να την προφυλάσσει από τις αλλοιώσεις. Η γεύση τους ενισχύεται με προσθήκη εκχυλισμάτων φρούτων.
  • Weiss: Εχουν ως κύριο συστατικό το σιτάρι, ενώ διαθέτουν χαρακτηριστικό, θολό χρώμα, καθώς οι περισσότερες δεν φιλτράρονται.
  • Κριθάρι: Το βασικό συστατικό της κλασικής μπίρας. Η παραγωγή μπίρας από κριθάρι είναι μια πολύπλοκη διαδικασία. Βασικό στάδιο είναι η μετατροπή του σε βύνη.
  • Βρώμη: Χρησιμοποιείται κυρίως από τους βρετανικούς ζυθοποιούς για την παραγωγή μπίρας, σε ποσότητα που δεν ξεπερνάει το 15%.
  • Σιτάρι: Η χρήση σιταριού στην μπίρα (κυρίως στη Γερμανία) δίνει θολές και χλωμές μπίρες, ωστόσο εξαιρετικά δροσιστικές και γευστικές.

Το ποτό της εργατιάς

  • Είναι το ποτό των απλών, καθημερινών ανθρώπων. Στα αρχαία χρόνια η μπίρα χρησιμοποιούνταν και ως μέσο συναλλαγής, ενώ η έκφραση «μπίρα και ψωμί», που απαντάται, π.χ., στην Αίγυπτο, σήμαινε κάτι σαν το «ψωμί και αλάτι». Στη σύγχρονη εποχή ξεκίνησε πρώτα από τις πρώιμες βιομηχανικές πόλεις της Αγγλίας, όπου αγαπήθηκε από την εργατική τάξη και έτσι μπόρεσε να κατακτήσει τον κόσμο.
Το μέρος Νο 72 της έρευνας “Ο τρόπος που ζουν οι Έλληνες”. Των Θανάση Αντωνίου, Θώμης Μελίδου και Χαράλαμπου Νικόπουλου (reportage@pegasus.gr). Από τις “Εικόνες”, τεύχος Νο 385, εβδομαδιαίο περιοδικό, ένθετο στο ΕΘΝΟΣ της Κυριακής, 12 Ιουλίου 2009.